Caso de estudio 03 · Responsable de diseño UX · 2016 → 2018
GVC · Entain
Un cashier, aproximadamente 15 marcas y las personas que tenían que adoptarlo.
- valor medio de depósito en los mercados probados
- 4x
- 10 € → 40 € · 500 € → 2.000 €
- tasa de segundo depósito
- 2% → 8%
- Se cuadruplicó
- tiempo hasta completar un depósito
- <6 s
- Antes: 20 s
- depósitos al convertir el cashier en una capa dentro del contexto
- +15%
- El mismo flujo, un contexto nuevo
En breve
Álvaro Velasco lideró el rediseño del cashier de GVC en 2017 → 2018. El trabajo rediseñó la página más usada del grupo y sentó las bases de un lenguaje de diseño para aproximadamente 15 marcas. En los mercados probados, el valor medio de depósito aumentó 4x, los segundos depósitos pasaron del 2% al 8% y el tiempo de operación bajó de 20 segundos a menos de 6.
01 · El sistema
Unas quince marcas con motivos para seguir siendo distintas.
GVC, hoy Entain, operaba una plataforma de marca blanca para marcas como bwin, PartyPoker, PartyCasino, Sportingbet y FoxyBingo. Apuestas deportivas, casino, bingo y póker tenían sus propios ritmos, mercados y reguladores.
El cashier era la página más usada de todo el grupo, y la mayoría de los usuarios fallaba al menos una vez al hacer un depósito.
02 · Suposición
Una biblioteca de componentes aportaría coherencia.
Construir las piezas una vez, adaptarlas a cada marca y dejar que la consistencia llegue después.
Cada estado, cada variante. La taxonomía que sostuvo el sistema en aproximadamente 15 marcas.
03 · Evidencia
Un sistema que nadie adopta no es un sistema.
Cada equipo de marca tenía buenos motivos para mantener sus diferencias. Conseguir coherencia en aproximadamente 15 marcas era un problema de adopción organizativa tanto como de componentes.
Así que el trabajo pasó a ser decidir qué se estandarizaba y qué seguía siendo flexible a propósito, y negociarlo con los equipos responsables de cada marca.
El primer workshop de Tarifa. Bocetos en papel, prototipos en pantalla, las mismas evidencias delante de cada persona en la mesa.
Comida en Tarifa, entre sesiones del workshop. El equipo que sacó adelante el cashier.
04 · Decisión
Diseñar el portal una vez. Dejar que cambie la personalidad.
La autoexclusión, el inicio de sesión, la creación de cuentas, los ajustes y el cashier se diseñaron una vez y se lanzaron en todas las marcas. Botones, controles de cantidad, chips de tarjeta y casillas compartían un modelo, adaptado a cada marca.
Dos workshops en Tarifa dieron forma al cashier: guardar la tarjeta para que los jugadores solo confirmaran la cantidad y el CVV, ofrecer cantidades predefinidas y convertir la cantidad en un número grande con botones +/− cuyos pasos se adaptaban al jugador.
El formulario completo, post-rediseño. Tarjeta guardada, campos estructurados, ritmo predecible.
Desktop y móvil, el mismo lenguaje visual, el mismo control de cantidad +/-.
05 · Resultado
Cuatro veces el valor de depósito.
Primero lo probamos en un mercado más pequeño, donde experimentar era más barato, y después lo desplegamos: el valor medio de depósito aumentó 4x (de 10 € a 40 € para jugadores de menor valor y de 500 € a 2.000 € para VIP), los segundos depósitos pasaron del 2% al 8% y el tiempo hasta completar la operación bajó de 20 segundos a menos de 6.
La lección
La adopción era parte del problema de diseño.
La biblioteca de componentes no era lo interesante. Lo era conseguir que aproximadamente 15 marcas, muchos equipos y varios reguladores la usaran, dejando flexibles las cosas que debían seguir siéndolo.
Detalles del diseño
Quitar el viaje, no solo los campos.
El equipo de analítica comprobó que los jugadores casi nunca cambiaban la divisa del depósito, así que el selector pasó a ser una etiqueta. Con la tarjeta guardada, el trabajo repetido se reducía a confirmar la cantidad y el CVV.
El cashier pasó a ser una capa dentro del contexto: tarjeta guardada, foco en el CVV y una cantidad que el jugador probablemente elegiría. En los mercados probados, los depósitos totales aumentaron un 15%. El mismo flujo dejó de sacar a la gente de lo que estaba haciendo.
La cantidad pasó al centro de la página, con botones +/− a cada lado y pasos adaptados al jugador. Seguía siendo posible escribir una cantidad concreta; tocar los botones pasó a ser la opción por defecto.
Los depósitos totales no bajaron al aumentar el valor medio. Los jugadores recurrentes podían completar un depósito en 3 toques.
Alcance y equipo
Un equipo de proyecto compacto, un sistema más amplio.
El proyecto del cashier se desarrolló en 2017 → 2018 con 1 PM y 5 diseñadores UX, conmigo como responsable. El equipo UX más amplio tenía 8 personas entre portal y gaming.
Me encargué del rediseño del cashier, el control de cantidad +/−, el sistema de botones multimarca y el lenguaje de diseño. Influí en la estrategia de conversión, la optimización del valor de depósito y el despliegue entre marcas.
El despliegue llegó al resto del grupo GVC en oleadas durante 2018. Entre las marcas estaban bwin, PartyCasino, Vistabet, Sportingbet, Gamebookers, Sportingbull, Anadolu y Giocodigitale.
Mirando atrás
Qué haría distinto.
Mediría el experimento por marca, no solo en Sportingbet. El patrón se transfirió, pero la magnitud del efecto podía variar entre audiencias. También documentaría el sistema de componentes desde el principio, en paralelo a la implementación.
¿Quieres la versión adaptada a tu contexto? Escríbeme.